L'affaire Biétry Père, Fils & Cie
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<--- Gravure de Grandville - Les juges et l'avocat licencié en droit de l'insolence "ne craignez rien...vous avez tout à attendre de mon indulgence et de ma modération " - 19e siècle.
En 1847, la Compagnie Biétry Père & Fils - Châles et Tissus Cachemire, est à l'origine de la première affaire de publicité dite de publi-rédactionnel (forme de publicité utilisée en presse est conçue pour ressembler à un article de presse normal et objectif).
Le 24 mars, Le Constitutionnel comme d'autres journaux dénonce ce nouvel art de communiquer avec le consommateur sans que celui-ci ne s'aperçoive vraiment de la nature commerciale du contact, en reproduisant un article du Commerce annonçant l'ouverture, le 5 avril, du magasin Compagnie Biétry Père & Fils - Châles et Tissus Cachemire.
L'article trop beau pour que l'on ne le soupçonne pas d'être une réclame, annonce d'abord la mission que s'est donnée l'ancien ouvrier fileur de Richard Lenoir: "Chaque châle broché, chaque pièce de tissu portera la marque et le cachet du fabricant plus une étiquette avec son numéro d'ordre et ces mots GARANTI CACHEMIRE. L'inscription de cette étiquette sera reproduite sur la facture." C'est là, à peu près, ce que dira l'annonce publicitaire de la page 4. Mais l'article du Commerce continue:
''Nous donnons notre adhésion complète à ce mode de procéder; il ne tardera pas à rétablir tout à fait la confiance des acheteurs ébranlés aujourd'hui par toutes les fraudes, par toutes les maladroites manœuvres de marchands qui, grâce à un indigne subterfuge, vendaient pour étoffe, pour tissu de cachemire, ce qui n'avait que l'apparence du cachemire."
"Bien qu'en cette circonstance notre concours et notre appréciation s'adressent moins à une question de personne qu'à une question de principe, et que le nom de celui qui a fait tous ses efforts pour détruire ces fâcheux abus nous importe peu, pourvu que la réussite de cette destruction soit complète, nous croyons devoir dire quelques mots de Monsieur Biétry qui s'est mis avec tant d'énergie à la tête de ce mouvement...''
La fin des abus dans le commerce du cachemire s'annonce mal: le palmarès, la liste fort impressionnante des médailles et de prix remportés par Biétry (elle suit le passage cité) laisse bien penser que l'article n'est qu'une publicité camouflée.
Si le Commerce se donne tant de mal pour justifier l'exception qu'il fait ici à son principe de ne faire cas que de principes (anonymes) et non de personnes, c'est que cette publicité se base sur une valeur qui est en pleine mutation: le nom. Par contre, alors que la publicité fait du nom une valeur commerciale, le commerce de l'art dévalorise celui des artistes. Le nom est la seule garantie qu'offre Monsieur Biétry. Dans cette poétique du commerce que commence à constituer la publicité, le nom est le capital investi et réinvesti (venture capital).
La vacuité du nom par rapport aux bénéfices (ce grand principe du commerce) se signale justement par sa répétition dans l'étiquette, dans la marque de fabrique, sur sa facture, etc., comme si, à force d'être répété, il finirait par valoir, à lui seul, dire quelque chose.
La riposte de la concurrence ne se fera pas attendre. Tous les journaux bien-pensant publieront les lettres, les réclames, et surtout les annonces publicitaires des autres parties, mais ils s'entendront pour décerner, bien avant que les tribunaux n'aient donné leur avis, des certificats de probité à Monsieur Biétry ainsi que celles (souvent plus grandes et plus chères) des concurrents, que Monsieur Biétry accuse de fraude.
Tous n'auront pas été dupes de cet effet de saturation publicitaire par le nom. Le Charivari, rival du Constitutionnel, s'en donne à cœur joie dès le 18 mars 1847:
Si les châles Biétry n'ont pas une marque de fabrique, je n'ajouterai plus foi en rien au monde. / C'est à peine si ayant un châle sous les yeux je me dirai: "Oui voilà bien un châle! / Je serai capable de soutenir que c'est une écharpe. Monsieur Biétry, vous seriez coupable si vous veniez un jour à détruire ma dernière illusion sur la terre! / Laissez-moi croire éternellement qu'un cachemire Biétry, filé par Biétry et vendu par Biétry, marqué par Biétry et vendu par Biétry et bien réellement un cachemire".
Les gens de justice: caricature de mœurs d'Honoré Daumier,
collaborateur dès 1832 du Charivari.
Au cours du procès intenté par son principal concurent, Monsieur Cuthbert, propriétaire du Grand Colbert, il fut démontré que Monsieur Biétry fraudait lui aussi en utilisant de la laine de Mauchamp pour fabriquer ses cachemires!...
Le châle de l'abbaye de Saint-Hilaire
Classique et intemporel, chaud et léger, ce châle en étamine de laine tissée, brodé d'une esquisse de la façade du midi de Saint-Hilaire, est né d'une rencontre avec Pierre BRUN, de la manufacture familiale BRUN DE VIAN-TIRAN (créée en 1808), de l'Isle-sur-Sorgue.
Fabriqué dans le Vaucluse, par un personnel hautement qualifié, à partir d'une laine vierge de Mérinos d'Arles Antique®, laine d'un contact très doux et très agréable, essentiellement dû à sa finesse exceptionnelle de 20 microns, soit moins que la plupart des cachemires actuellement commercialisés.
Transhumant, le Mérinos d'Arles Antique® passe l'hiver en Camargue et en Crau, et l'été dans les Alpes. Mis à l'épreuve du soleil, du mistral et des nuits gélives, contraint à une nourriture rare, il se protège en développant une toison dense, fine, exceptionnellement frisée.
Ce modèle de châle est également disponible en fils 100% cachemire chinois, 150 gr/m², dont les fils sont issus d'une sélection de fibres les plus fines, garantissant ainsi un toucher "savonneux" exceptionnel et inimitable!
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